Var hör mitt content hemma?

Var ska du publicera ditt bästa innehåll?

Vilken plattform är rätt för inspirerande, leadskapande content? Den frågan ställer sig många just nu när Content Marketing är rykande hett. Är det på den officiella webbplatsen? Eller på en lite coolare, separat “Contenthub”? Nej, jag vet! Helt fristående landningssidor i Marketing Automationsystemet! Det finns massor av val, det är helt klart en del av problemet. Här listar jag några argument för och emot de klassiska valen, dvs där innehåller “bor”, inte hur det sprids. Eller hur det hamnar där. Det blir kanske separata bloggposter.

Gamla goda Hemsidan, Webbplatsen eller Corporatewebben

För många känns det självklart, bra innehåll ska förstås finnas på företagets officiella hemsida. Vi kan vårt CMS, det finns en struktur och vi har lagt ner mycket pengar på att baxa den ända hit. EPiServer? Sitecore? Sharepoint?

Fördelar:

  1. Trygghet – Vi är vana att jobba så. Det känns tryggt och internt har vi full kontroll. Här har vi tillgång till arbetsflöden, processbeskrivningar och det finns personer dedikerade till publicering och underhåll.
  2. Etablerad kanal – Sidan har funnits länge och många känner till den. Som de flesta fick vi ut vår första version för mer än 10 år sedan. Alla våra kunder hittar hit.
  3. Många besök – Vi har massor av besökare varje dag, det borde vara underlag även för leads. Med Google Analytics eller andra liknande system kan vi se att vi har många besökare.
  4. Politik – Vi behöver inte be någon om lov, vi skapar ingen ny process. Det finns riktlinjer eller kanske till och med en policy för hur vi publicerar, när vi gör det och vem som är ansvarig.

Nackdelar:

  1. Tid & Prioritet – Varje förändring, optimering eller förbättring konkurrerar med alla andra projekt. Det kan ta lång tid att få upp just de leadskapande åtgärderna på listan vid sprintplaneringen. En uppgradering eller en ny mall kan anses viktigare.
  2. SEO konkurrens – Innehållet konkurrerar med väldigt mycket annan information. Det kan bli svårt för både Google och Kalle Kund att hitta rätt sida. Med en stor sajt ökar också chansen att hamna fel, att tröttna eller bli missnöjd när man inte hittar just DET.
  3. Såjobbarviintehär – IT-avdelningen eller Marknad styr med järnhand och har tydliga policies för vad man får och inte får göra. Fler script och formulär från ett MA-system? No way Jose. Glöm det. Inte i år. Ibland är det jobbigt med förändring.
  4. Mobilt och sånt – Eh, visst är den helt responsiv vid det här laget..? Idag är mobilen minst lika viktig som datorn när det gäller att utforska, analysera och fatta köpbeslut. Det måste bara funka.

Contenthubben; kanske WordPress, Contentful eller rentav ren HTML?

Idag finns det mängder av plattformar där du kan vara igång på riktigt på en dag. Molnbaserat, modulbaserat och lättanvänt. Med egna Marketing Automationfunktioner, eller med färdiga integrationer mot de mer etablerade systemen – Eloqua, Marketo, Hubspot mfl.

Fördelar:

  1. Time to market – Det här kan gå snabbt, det finns tusentals teman, plugins och widgets. Därmed kan systemkostnaden bli väldigt låg. Kanske kan du tom undvika IT-avdelningens onda öga och använda lite marknadspengar.
  2. En alternativ kanal – Ni får ytterligare en kanal som kan dyka upp i sökningen. Med lite smart SEO kan det till och med vara så att denna sajt rankar högt snabbt inom det utvalda ämnet. Storytelling, inspiration och stöd för köpresan vs torra produktfakta kanske? Det innebär helt klart fler chanser till besök OCH konvertering.
  3. Kontroll – Ni behåller ägande och kontroll över innehållet. I motsats till om ni ger bort det till exempelvis vännerna på Facebook.
  4. Tonalitet – Håll för öronen nu alla Old-School marknadstanter och farbröder – med en separat kanal kan ni använda ett mer personligt och kanske tom lekfullt språk för att tala till besökaren. Trots att det inte överensstämmer med corporate policies! Finns det någon anledning att inte fortsätta om det konverterar?

Här är några exempel på separata hubbar inom B2B:

Enkla landningssidor med EN C2A, inget lull-lull, ingen navigation

Eloqua har det, Marketo har det och Hubspot har det. Möjligheten att väldigt snabbt skapa enkla, tydliga landningssidor där konvertering står i fokus.

Fördelar:

  1. Glasklart – Som rubriken antyder, inget som stör, fokus på ett enda budskap, ett enda syfte att konvertera genom en nedladdning, en visning av klippet eller genom en anmälan till ett event. As simple as that. Inte ens en navigation som kan få användaren på andra tankar.
  2. Supersnabbt – En landningssida med t.ex. Eloqua får du upp på 5 röda om du vet vad du vill säga. Ut med mailet och boom, konverteringsfesten kan börja. Ett par enkla mallar så du får med responsivitet och identitet bara.
  3. Mätbarhet – Här kan du följa varje digitalt fotsteg en besökare tar och se hur leadscoringen förändras minut för minut. Det ingår ju liksom när du hanterar sidan i ett MA-system. 5 KPI:er räcker om det är rätt KPI:er.

Nackdelar:

  1. Bygga webb – Det funkar inte att bygga en webbplats, inte ens en vettig navigation går att få till. (Eftersom det inte behövs)
  2. Ett system till – En inloggning till. Ja det är lite tröttsamt. Men det finns lösningar på det också förstås.
  3. Översikt – Det kan bli svårt att överblicka efter ett antal kampanjer då sidorna är fristående och inte ingår i någon annan struktur än systemets mappar. Bra namngivningsstruktur eller “Naming convention” blir viktigt.

Slutsats

Hur väljer jag då vapen här, det finns ju både för- och nackdelar med alla val. No shit Sherlock. Svaret är dock enkelt – prova. Gör en pilot eller en POC, prova olika alternativ, A/B-testa och basera ert val på data, inte på kvalificerade gissningar från IT-avdelningen eller från trötta marknadstanter & farbröder.

Går det att få en gammal hederlig webbplats att prestera fullt ut? Kanske! Tyvärr ser jag alltför många exempel på motsatsen. Det finns en inbyggd tröghet i system, organisation och processer. Jag lutar alltså åt att komplettera med hubbar och landningssidor efter just era behov. Finns det fler sätt att hantera sitt innehåll? Gissa 😉 Ladda ner en intressant översikt från Curata får du se!